Ya ha habido antecedentes de campañas publicitarias que intentaron cambiar un poco la visión del consumidor, ofreciendo una visión más realista del mundo, creando una serie de controversias en el camino. Benetton es un ejemplo, mostrando a personas de diferentes razas en perfecta comunión, y con el nombre de campaña “Los colores unidos de Benetton” hizo alusión al problema racial que hasta hoy está latente en tantos lugares del mundo. La publicidad tiene un poder tan grande sobre la sociedad que es muy acertado usarla para fines más profundos y éticos que la sola venta de un producto. Son estas campañas publicitarias las que forman el imaginario actual y esto puede ser bueno porque va preparando un terreno más fértil para aceptar nuevas opciones, nuevas formas de convivencia pacífica, si se las utiliza con un ideal ético más allá de la retribución económica.
En tiempos en que ya nada sorprende y se vive sin la postulación de un más allá mejor surgen sin embargo grupos preocupados por rescatar una imagen más real del humano. El concepto de belleza, tan cambiante a lo largo del tiempo ha jugado una mala pasada a hombres y mujeres de todas las edades gracias a lo que los medios masivos de comunicación han impuesto como canon, inalcanzable para la mayoría. Modelos altísimas y con no más de 40 kilos de peso; mujeres de más de 60 años, sin arrugas y con pechos firmes; narices respingadas y labios carnosos, etc. son solo algunos de los tópicos a seguir. Tópicos que necesitan de un respaldo económico fuerte para poder llevarse a cabo. La movilización de la economía en pos de un modelo de belleza utópico hace reflexionar sobre qué valores maneja la sociedad contemporánea.
Los flujos sociales y estéticos no pueden separarse, y esta es la sociedad de la imagen, banal y superflua, creada y alentada por grupos de poder que no solo manejan a su antojo el dinero del pueblo, sino que además influyen de la manera más negativa ofreciendo estereotipos muchas veces perjudiciales para la salud tanto física como mental de la gente. Enfermedades como la anorexia o la bulimia eran inconcebibles antes de la era de las comunicaciones. Pero así también surgen modelos que intentan rescatar valores más fuertes en el humano. Es digno de citar lo que hace la marca Dove, que tiene todo un programa tanto en la web como por televisión, mostrando otros tipos de mujer, bajo el slogan de Belleza Real. Inclusive en la red cuentan con un programa bastante amplio donde ofrecen tests, videos y artículos interesantes sobre las percepciones que la gente tiene de su cuerpo, los problemas psicológicos que acarrea el hecho de no alcanzar el ideal de belleza propuesto por la mayoría de los productos del mercado y además brindan una serie de documentos con cifras alarmantes sobre lo que la mujer promedio piensa de sí.
La belleza, tan subjetiva, tan ficticia, no puede separarse de un contexto, y con las propagandas se pretende crear un modelo universal imposible de concebirse. Las morochas optan por ser rubias y las orientales por ponerse párpados que las occidentalicen, cada vez se apunta más al tipo norteamericano/eurocéntrico de belleza, y teniendo en cuenta que la identidad posmoderna es multicultural, no puede pretenderse una uniformidad estricta, no puede jugarse así con el humano dormido, aquel que no puede darse cuenta de lo que el sistema provoca en él. Son pocos los que pueden reflexionar, logrando así escapar de los estereotipos impuestos por una industria gigantesca. El sujeto que puede generar un cambio es aquel que no desea. Por supuesto el arte no es ajeno a todo este fenómeno: las últimas tendencias indican que hay un vuelco hacia el cuerpo, en su sentido más extremo, sin buscar la belleza, el arte más bien se cuestiona la misma. Cortes, sangre, mutilaciones online, sexo y operaciones por videoconferencia son algunas de las manifestaciones que se han ido desarrollando en los últimos veinte años en el campo del Arte. Lo que cabe preguntarse es a cuánta gente le llegan las reflexiones de Orlan o el chino Zhang Huan, quien también aborda la temática del cuerpo. Dove y Benetton parecen ser más efectivos hoy. El arte va cambiando y es siempre una gran ficción, se basa en un lenguaje que crea uniformidad donde no la hay, englobando así cosas que de otra manera no podría agrupar. Una crítica cultural no puede escapar al fenómeno del cuerpo como lienzo o como objeto de elucubración, no en las galerías, sino en lo cotidiano, en la red y en las calles. El capital cultural no se diferencia del capital económico, por lo tanto deberá tenerse en cuenta esto también, qué es lo que mueve a una campaña, cuáles son los intereses económicos que maneja la publicidad.
No existe un centro de belleza, por lo tanto las campañas que la proponen crean una fantasía más de las tantas que nos rodean. Introducir inquietud dentro de un campo tan sosegado es una iniciativa válida que bien podría tomarse como ejemplo y producir así continuidad a un proyecto de emancipación de lo ilusorio.
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